一臺(tái)蘋果電腦售價(jià)可以是其他同等配置產(chǎn)品的數(shù)倍，即便如此還經(jīng)常脫銷;一輛汽車打上奔馳的商標(biāo)就可以輕松地比同類車型貴數(shù)萬元……這樣的產(chǎn)品并不少見。固然，這類產(chǎn)品通常在設(shè)計(jì)、質(zhì)量等“硬指標(biāo)”上有過人之處。但其售價(jià)可以遠(yuǎn)超成本的決定性因素在于其品牌所代表的品質(zhì)和品位的保證――這就是品牌附加值，也是品牌的魅力。
然而，還有那么一類產(chǎn)品，它的品牌給人的第一印象卻總是令人撓頭。比如，國(guó)內(nèi)某自主品牌汽車，擁有“奔馳的車頭”和“寶馬的車尾”，再配上三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)――看上去“很像那么回事兒”，卻只能以同級(jí)別汽車中“低得不能再低”的價(jià)格打拼市場(chǎng)。再比如，在三聚氰胺陰影揮之不去時(shí)，新媽媽們幾乎談“國(guó)產(chǎn)奶粉”色變，一些國(guó)產(chǎn)品牌成了消費(fèi)者避之不及的東西。與此同時(shí)，“洋奶粉”們卻信心滿滿地漲起了價(jià)。
一個(gè)品牌，在被打上“低端”、“劣質(zhì)”、“抄襲”等標(biāo)簽后，非但不能為產(chǎn)品提供“品牌附加值”，而只能通過“更便宜”來爭(zhēng)取消費(fèi)者――這就成了品牌“負(fù)”加值。遺憾的是，我們所能想到的有關(guān)品牌附加值的例子多來自海外，而中國(guó)制造的“負(fù)”加值卻太多。長(zhǎng)期以來，我國(guó)的制造業(yè)延續(xù)著低技術(shù)含量、低附加值路線，“中國(guó)加工”的色彩很濃，這與真正的“中國(guó)制造”乃至“中國(guó)創(chuàng)造”還有相當(dāng)大的差距。而在國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜、出口壓力增大，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的綜合影響之下，“中國(guó)加工”的空間越來越狹小。
品牌就是商品的代名詞，讓客戶第一時(shí)間將商品和品牌對(duì)應(yīng)。但品牌并不是吹出來的，一個(gè)品牌的故事往往濃縮了企業(yè)對(duì)品質(zhì)的追求和對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)持，人們對(duì)品牌的認(rèn)同事實(shí)上是對(duì)產(chǎn)品品位的認(rèn)同。當(dāng)一個(gè)經(jīng)典的品牌本身成為一道風(fēng)景線，品牌附加值就應(yīng)運(yùn)而生。
品牌附加值更是融入產(chǎn)品基因中的獨(dú)特品質(zhì)。而這種附加值的缺失正反映出有些企業(yè)對(duì)于所經(jīng)營(yíng)事業(yè)“核心價(jià)值”的缺失。這種企業(yè)并不是以一份事業(yè)心和社會(huì)責(zé)任感來對(duì)待其產(chǎn)品。不專注，容易導(dǎo)致短視和對(duì)傳統(tǒng)的擯棄或根本形不成傳統(tǒng)。這樣的企業(yè)自然難以獲得市場(chǎng)長(zhǎng)期的認(rèn)同，其產(chǎn)品也注定只能掙扎在主流市場(chǎng)的邊緣。
“中國(guó)制造”并不總應(yīng)如此。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步為我們積累了大量物質(zhì)、精神財(cái)富的今天，中國(guó)制造業(yè)在制造技術(shù)與生產(chǎn)工藝上也已形成了較強(qiáng)的實(shí)力，我們應(yīng)當(dāng)有志氣面對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，有勇氣面對(duì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，有信心對(duì)產(chǎn)品“負(fù)”加值說不。
